大卫奥格威无疑是广告界一个不朽的传奇,其一生所获荣誉无数。奥格威的主要著作《一个广告人的自白》、《奥格威自转》、《奥格威谈广告》、《奥格威——未公诸于世的选集》成为后来广告人的圣经。1982年,法国的媒体,推举出11位对工业革命具有影响的人物,大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起,该杂志把他称做——现代广告教皇。1999年以88岁高龄在法国的私人古堡中去世。

1911年6月23日,奥格威出生在英国伦敦西南萨里郡赫斯利村的一个苏格兰名门望族。高中毕业后的奥格威不负众望,顺利进入牛津大学,然而,牛津刻板的教育方式及频繁的各种考试令奥格威难于应付,最后不得不被迫退学。敏感的奥格威为了躲避各种可能的冷嘲热讽和父母的担忧,他选择了远远的离开英国,在巴黎的一家酒店当了一名厨师。他的这段经历对其以后的广告生涯产生了重要的影响。其日后对奥美的诸多管理法则,就来源于他的这段厨师经历。

他说:永不失业的秘诀,就在于让你的客户离不开你。当时一位在饭店包了七间房间的老寡妇扬言,如果饭店不能把她的烤苹果做得更好,她就搬走。这位老太太正在节食,每顿只吃一个烤苹果,所以要求我们为她烤一个比市场上能买到的都大的苹果。奥格威的办法是烤两个苹果,把果肉捣碎过筛,再镇到一个苹果的皮里。

他坚守:永远不要对你的客户说:对不起,我们不能如期完成你的广告。一个优秀的组织永远信守承诺,不惜代价。皇家饭店的大主厨是皮塔德先生,是奥格威见过的最严厉的人。他那对又圆又亮的小眼睛却从来不会离开他下面的人。一次他无意中听见奥格威对一个侍者说菜单上有一道菜已经卖完了,就严厉地责骂了:“一个好的厨房必须永远尊重菜单对客人的承诺。”“但是,先生,”奥格威辩解道,“那是烤鸡啊,再烤一只鸡需要40分钟。”“你难道不知道把烤箱调到六百度,15分钟就能做成一只烤鸡吗?”“那如果卖完的是需要一整天时间准备的烤大米蛙色呢?”“遇到这样的紧急情况,赶快来告诉我。我会打电话去其他大餐厅,直到找到菜单上有这道菜的。然后我会叫你坐计程车去买回来。

他要求他的员工:保持办公室的清洁,杂乱的办公室给人邋遢的氛围,容易导致重要文件的丢失。只因为:酒店主厨皮塔德对厨房的清洁有着近乎苛刻的要求。

在经历了厨师、推销员、调查员、农夫等多种职业后,38岁的奥格威以6000美元创办了奥美广告,从此,奥格威及其所领导的奥美,开创了广告史上的一个又一个奇迹。看看,1971年奥格威以自传方式写给比尔·菲利普,即威廉·菲利普(曾任奥美集团董事长)的一张便条。“哪家广告公司会雇用这样的人?他今年38岁,失业。大学中途辍学,作过厨师、推销员、外交官,也当过农夫。他完全不懂行销,也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告,希望在这一行闯出一番事业(以38岁的年龄),而且也准备接受一年5000美元的薪水。”这样一个人,我们真替他担心,怀疑有哪家美国广告公司敢录用他。然而,伦敦的一家广告公司录用了他。3年之后,他成为世界上最有名的广告撰文(copywriter),而且不久后自己一手创办了世界排名第十大的广告公司。

关于公司用人,奥格威有一个著名的比喻——俄罗斯娃娃,“如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的,如果你每次都雇用比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。”我欣赏满腔热情工作的人。如果你不喜欢你干的工作,我劝你另谋高就。记住英格兰的谚语:“活着,就要快快乐乐,要知道,人一死,就再也不能寻求快乐。”

永远不要随意看扁一个人,否定一个人的雄心壮志。如今看到现在许多公司在人员招聘时的条条框框,奥格威的故事,或许对我们有所启示——公司在用人方面,偶尔不妨运用一下想象力,采取一些非正统的模式,往往会收到意想不到的收获。被媒体称为CEO中的CEO的前通用电器CEO韦尔奇先生有一个有名的“无边界”理论,开拓了通用电器从退伍军人中招聘员工的通道,并起到了意想不到的效果。

享动365写于2009年